随着城市消费振兴,线下泛生活场景类商家迎来新的成长机遇。而生活气息浓厚的抖音平台天然地契合生活服务商家经营属性,越来越多的商家将抖音生活服务作为线上经营的核心阵地之一。
2023抖音生活服务生态伙伴大会上公开的数据显示,截至2022年12月,业务覆盖城市达370多个,合作门店超200万家。
这一趋势下,在商家深耕抖音生活服务的同时,也希望更好地看清团购生意,获得更科学、确定的指导。但在生活服务行业,尤其是团购生意模式,用户“线上种草消费-线下体验”的行为链路特性较为突出,过往使用的消费品行业5A模型对团购型商家所能提供的帮助略有局限。
为此,巨量云图重磅推出团购5A,基于团购类商家的经营链路特点,分析团购用户的行为特征,帮助商家更精细化地洞察人群从种草到购买再到核销的情况,做好线上线下一体化经营。
持续创新,从品牌5A、商品5A到团购5A,量化线上线下全场景的人群资产
品牌建设及品牌与生意增长之间的关系量化困住不少企业。巨量云图的O-5A模型通过更精准地勾勒品牌与用户的关系,帮助众多品牌更好地进行品牌建设的同时,也科学度量了品牌建设与生意转化的直接关系。
不同行业的生意特点不同,此前,巨量云图O-5A模型就基于不同行业消费者的行为特点和旅程变化,进行了行业化适配:
如适配快消品、耐消品行业的5A模型,并且进一步精细化至商品维度的商品5A;
针对游戏、短剧、应用软件等推出的IAP 5A和IAA 5A模型;
针对车房家和教育、金融等不同线索周期行业的长线索5A和短线索5A;
针对大健康行业打造的全域5A等等。
然而随着入驻抖音进行经营的商家类型越来越丰富,O-5A模型也在上探新的空间。基于本地消费场景的抖音生活服务商家,有着不同于此前各行业商家的特性——线上购买-线下体验,巨量云图推出全新的团购5A。
团购5A统合了巨量引擎广告营销和抖音生活服务团购经营的全链路数据,并基于团购用户的行为特点,由远到近进行科学分层,为团购品牌商家沉淀打通从营销到经营全链路的人群资产,更好地看清团购生意,做好一体经营。
具体到5A维度,团购A1、A2与A3仍然聚焦用户的了解-吸引-种草行为,团购A4、A5则发生了重要变化,更聚焦线上、线下转化链路,通过团品购买、团品核销行为特征洞察,清晰呈现团品从购买到体验的后链路转化效率。
三大核心优势,做好团购一体化经营
对于生活服务商家而言,用户购买商品/服务并不是生意经营的终点,将团购券带到线下门店消费体验,才是切实为商家带来生意增长的环节。
团购5A从商家经营场景和特点出发,帮助品牌深入挖掘团购用户全旅程背后的需求和行为特征,提高营销和经营效果。
优势1:人群分层更科学 更适合团购生意经营
生活服务商家的经营模式与电商行业不一样,被种草或下单了团购商品的用户还需要到线下门店核销,才能获得商品和服务体验,对此,针对生活服务商家的5A模型经营链路也需要适时调整。
团购5A则基于团购用户行为特征,将A4人群和A5人群分别定义为团品购买人群和团品核销人群,更适合团购商家生意经营特点,以更科学的人群分层助力商家看清团购生意。
优势2:数据更聚合精准 更清晰洞察全盘生意
以往,抖音生活服务商家在运用原有的5A模型时,数据来源于基于“品牌词+店铺商品”产生的巨量引擎广告数据、自然内容数据、巨量星图数据、抖音电商数据等。
切换到更为适配团购生意模式的团购5A后,在原有的品牌词+店铺团品的基础上,加入了POI和商品组件等数据维度,不仅补全了线下团品核销环节,而且团购5A的数据准确度和数据量级也得到极大提升。
有了覆盖团购用户全旅程的数据,量级和准确度都实现极大提升,支持召回的本地推广告量级增长42%,团购自然内容量级增加92%,有效保障了团购5A数据覆盖的完整性,并且能精准识别团购用户从种草到购买再到核销的行为路径。
优势3:从生意结果出发 更确定做好一体经营
过去,品牌建设以影响消费者心智和提升品牌认知为导向,品牌度量主要聚焦在知名度、忠诚度、美誉度等形象方面,而巨量云图的O-5A人群模型则将品牌建设与生意进行更直接的关联,为好品牌带来好生意,团购5A同样继承了这一特点。
团购5A对团购用户行为进行大量生意转化数据的演算,并在团购5A逻辑中涵盖每个行为的增量和协同贡献,建立团购5A与生意的强关联和长期的稳定转化贡献。
经测算,团购5A生意贡献占比高达89%,作为A1至A5人群流转中转站的A3人群,团购A3生意贡献占比达40%。
新品+达人+直播三大场景应用,精准释放团购人群种草转化价值
对于生活服务商家而言,既要分析自身的5A资产经营状况,及时对5A资产结构是否错位、种收效果是否一致进行评估校正,又要了解自身的资产在行业中所处的位置,才能实现知己知彼,踏准正确的生意增长道路。
团购5A为商家提供了关于团购人群资产的洞察诊断,通过“对比自身、对比行业”了解团购5A人群规模、资产结构以及种收一致性等,帮助商家定位自身营销与生意的问题,并基于目标人群画像及内容偏好洞察,制定切实有效的人群资产结构优化策略。
比如,商家登陆巨量云图后台后可看到团购A1-A5各人群资产的规模,根据自身的经营目标分析人群资产结构是否合理、种收结果是否一致。诊断出问题或明确发力方向后,再基于场景目标进行目标人群的细分洞察。
商家的体量、发展阶段不同,增长诉求也各不相同。对此,团购5A目前围绕「团品上新种草」、「团购达人优选」、「直播转化提升」三大场景展开了具体应用。
「团品上新种草」
团购消费者需求多元化,且尝鲜意愿高,为更好地吸引消费者,团购商家往往需要定期上新团品。但对于新的团品,在缺乏历史数据情况下,如何找到精准的目标人群、并产出优质内容进行高效种草呢?
基于这一痛点,团购5A通过“人-货-场”三位一体的洞察诊断,帮助商家精准匹配产出全盘策略。
当商家有团品上新种草需求时,首先可基于团购5A洞察,确定核心和高意向潜在目标人群;其次基于新品特性及衍生场景,寻找人群破圈机会点;接着综合拉新及促转化方向,清晰化锁定新品TA人群;最终基于新品核心TA人群,反定向达人营销场景及核心信息点,实现让对的新品找到对的人,用好的内容进行种草。
「团购达人优选」
抖音生活服务曾提出了 L(link 数字化链接)I(influencer 达人合作)F(field 商家自营)E(event 营销活动)的LIFE经营矩阵,在这份经营指南中,达人合作是推动商家高效经营的有效手段。
不过,相较于巨量星图达人,团购达人的标签属性、账号定位等特征较为模糊,如何挑选到适合自身品牌和团品且种草效率高的优质达人让不少商家犯难。
团购5A在「团购达人优选」场景应用中,通过“内容+人群”双管齐下,帮助商家基于团品目标人群,精准反选达人。
首先,商家可基于团购5A洞察,多角度定位有潜力被种草的用户群体;再之,在“内容实验室”的加持下,基于TA人群的内容偏好,科学确认素材方向;最终,在TA人群重合度和内容风格匹配度的双重度量标准下,反选优质达人。
「直播转化提升」
直播是推动种草转化必不可少的手段,在日播/直播大场中提升转化效率是商家们的共同诉求,这需要精准放大团购A4人群规模。
团购5A针对商家的「直播转化提升」需求,通过“建模-训练-投放”的方式,助力商家扩充团购A4流量池。
首先,基于团购A4人群洞察,联动建模预测,确定模型样本和自定义特征;接着,生成并训练模型,对比历史团购A4人群画像,筛选优质模型;最后,将模型应用于后续投放,精准放大A4团品购买人群,促进直播转化提效。
结语
团购5A作为5A模型在生活服务赛道下的创新应用,基于生活服务商家经营特点进行人群资产分析,帮助商家更好地掌握线上线下全链路种草-购买-核销的情况,在抖音做好一体经营。
未来,团购5A会持续更新迭代,品牌5A也将建构出适配更多行业、维度的模型,期待与更多品牌商家携手共建创新。
目前团购5A已在到餐行业上线,后续将陆续面向酒旅等行业开放,品牌可以登录巨量云图后台,「人群」-「品牌5A人群资产」模块,即刻使用。
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